处方药企如何布局OTC
近日，央视新闻报道了《新理念、新发展：医改深水区的“三明路径”》，再次引爆处方药企加速布局OTC的步伐。受政策法规、市场竞争、企业内部三大因素影响，处方药企不得不加大OTC转型和投入，预料明年将有更多处方药企转战OTC市场，OTC将迎来新一轮争霸战，以更多、更好的服务模式抢夺终端和用户。
医院OTC市场大不同
政策因素的影响主要表现在：《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》等一系列深化医改的政策文件，昭示着“医药四分开”加速，其中特别规定，到2017年，试点城市公立医院的药占比总体要降到30%左右;各地招标政策越来越收紧，交易竞价模式难保中标，难保按厂家的销售价格中标;医院控费增效、抗生素限用、按病种收费、医保结算改革、医疗保险介入以及反腐倡廉的达摩克利斯之剑高悬都使医院这个******的终端“有点冷”。
市场层面，产品中标的机会在降低，中标的价格在降低，医院开发和上量越来越难，而营销费用却在不断攀升。作为市场竞争主体，药企必须同时重视医院和OTC市场，2015年OTC零售市场规模接近3000亿元，介入OTC市场既是企业发展的需要，又能提升品牌形象，为后期产品线的增加打下扎实的基础。 前途是光明的，道路是曲折的，但要改变已经成熟的处方药销售模式谈何容易!知己知彼，百战不殆，布局OTC首先要了解医院与OTC市场的显著区别。
医院市场主要通过招标进入医院终端，通过学术和客情关系影响医生，使医生多开处方，形成相对固定的利益链，从而实现产品销售。OTC市场主要通过铺货上架药店销售，通过广告和消费者教育，培养用户需求，通过促销和服务吸引用户购买，从而实现销售。
因此，处方药企谋局OTC市场，一定要统一思想，战略明确，还要求中高管理层的思维模式同步适应，才能跨过处方药转战OTC的三大门槛，将红旗插到OTC的品牌高地上。
从搞关系到做服务
习惯做医院销售的和习惯做OTC的，思维模式差异甚大，做医院的思维是以“关系”为主。搞掂招标、医院采购、医生处方等都要有关系，也要有事实、有凭据、有利益。他们擅长单兵作战，个人能力较强，行事低调，喜欢以数据说话，特别相信市场调查，销售能用数字计算出来。例如某个产品能开发多少个科室，有多少个医生使用，有多少日诊量，一个疗程多少盒，每盒多少钱等等，有理有据，让人信心满满。
而OTC的思维习惯是“服务”。他们更加市场化，更加灵活多变。为了取悦客户，为了动销，为了让顾客掏钱买单，他们常常各出奇招，促销、培训、买赠、打折等花样创新，提升用户体验，让用户觉得物超所值。而且药店分布广泛，顾客分散，OTC更依靠系统能力，团队作战才能完成销售目标，很难根据多少间药店销售多少盒药计算出销售任务，因为主要动销也不在店员而在用户。他们更相信经验，常常跟着感觉走，在OTC行业浸泡10年会“顿悟”营销的秘诀。他们往往行事高调，甚至爱出风头，或者曲径通幽，为的是增加知名度，打造品牌。
做医院的思维像4P理论，先从自身产品出发，重视产品上市前的设计，“招标采购”“医保物价”“流程规范”“操作合规”“利益驱动”是常挂嘴边的词;做OTC的思维更像4C理论，总是优先考虑顾客能否接受，“创新求变”“品牌驱动”“结果第一”是他们的关键词。
从招商代理到自建队伍
除非是在10年前已经组建了医院的销售团队并一直坚持下来，否则，现在绝大部分处方药企的销售模式都是招商代理。医院销售需要很强的政府事务关系，医保、物价、招标一样不能少，需要公关和沟通能力很强的经理处理医院医生的信任、安全、匹配关系，还需要规避法律、财务、税务等风险，交给个人个体来承担，避免出问题时牵连企业，药企采取招商代理模式有天然的优势。
目前正红火的OTC控销也是招商代理模式，代理人瞄准厂家OTC全面铺货，药店低价抢客，造成销售无利可图的弊端，通过层层加价获得利益，有限铺货保护药店利益，OTC控销模式一时盛行，但这毕竟不是OTC的主流做法。OTC离不开服务，服务离不开人员，因此是否拥有自己的OTC团队是衡量OTC能否成功的必要条件，处方药企不要幻想简单地把产品承包给个人，就能像医院那样完成业绩。
OTC不仅仅需要价值链的服务，即满足商业、零售对利润的合理要求，同时要满足供应链中最末端的顾客和用户的服务需求。大多数控销只是满足了药店的利润需求，他们销售的产品定价往往比很多大厂家、大品牌的同类产品高，质量却不能与之匹配，更没有满足用户对服务的需求。现在越来越多的OTC企业开始注重店员培训，请专业老师讲课，重视用户教育，联合医院或社区开展患者教育，真正帮助患者掌握医药知识，降低成本，减轻痛苦，深受患者喜爱。OTC销售的精髓是，离用户越近，服务顾客越好，越能领先。
从点线启动到线面发力
很多处方药企认为，自己的产品在医院销售有良好基础，连锁药店求之不得，一旦转战OTC，就布局全国，销售指标下得很大。其实，连锁药店一直不缺产品，在医院销售好的产品不等于在药店销售也好，除非是同品同规价格低，若这样，也是抢了医院销量因小失大。OTC市场应该以区域市场启动为主，聚焦区域，集中资源打歼灭战，成功后再复制到全国。
医院模式是按计划办事，需经招标等政府流程，只能成熟一个开发一个，由点到线整条开发，把某一个点做成榜样，激励团队，但成功难以复制。OTC市场化程度高，要按市场规律办事，不要指望深耕多年的医院产品一转OTC也有同样的销量，为了不冲击医院原有销量，OTC应该销售比医院小的包装规格，或者同时上2个规格，一个是疗程包装，比医院的规格大，但总价格略低。接着用根据地思维，在重点区域发力，铺货，陈列，促销，培训店员，培育顾客，开展公关爱心活动，系统作战，吸引顾客，打造品牌。
处方药企要成功抢占OTC市场的制高点，除了转换思维、转变思想、明确战略，最重要的是组建专业的OTC队伍，从基地区域开始，精耕细作，以用户为核心，真切为用户服务，才能实现华丽转身。
