找准保健食品的痛点和卖点
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栏目：行业新闻
发布时间：2016-09-22
医药网9月20日讯 虫草花等中药材煲汤越来越普遍地出现在餐桌上，但是《食品安全法》规定食品中不得添加任何药物，冬虫夏草不属于卫生部门公布的101种药食同源的物品，这类不能单独作为保健产品的原料投入食品中，若餐饮中遭遇投诉，如何监管还处于模糊地带。
本月起，这种尴尬在广东被烫平，正式施行的新版《广东省食品安全条例》给出解决方案。新条例鼓励“企业内部举报人”等社会共治举措，结合广东餐饮文化实际，探索建立广东特色餐饮食品中药材品种目录。据悉，广东探索以地方立法形式，配合卫生部门收集整理本地特色餐饮食品中常常使用且经多年检验较安全的中药材品种库，列出安全目录进行公告。
记者留意到，就在上述《条例》实施的前一天，国家广电总局发文称，今后各级电台、电视台上的药品、食品、化妆品等广告播放时长不得超过1分钟，且不得以购物短片等广告形式播出。与此同时，国家对保健品等领域展开大整肃行动。随着消费需求的提升，健康保健行业转型升级显得格外紧迫。
颠覆传统营销模式
我国保健产品企业数量庞大，且以中小企业为主，部分产品的质量没有扣上稳妥的“安全带”。随着国家对保健行业进行重点整治，保健食品行业将会“急刹车”。按照广电总局的要求，所有医疗养生类节目严禁以介绍健康、养生知识等形式直接或间接地发布广告、推销商品和服务；严禁以包括“栏目热线”及二维码等在内的任何形式，宣传或提示联系方式等信息。
营销手段上，国家层面，要求传统的健康养生讲座模式运作的“会议营销”不能再任性。以广东为例，日前发布了《关于加强保健食品会议营销监管指导意见的通知》，保健食品会议营销在会议、讲座、体验等形式中进行保健食品广告宣传等，应当依法取得省级食药监管部门的保健食品广告批文。
新经济环境下，保健食品等领域的营销模式指向何处？
传统的操作模式逐渐褪色，消费者更理性，市场更规范，撒网式的营销手法耗费大量人力财力，如何突破？“我认为，关键是聚焦。对区域市场精耕细作，企业要将大量的广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。同时，要对生态链、品类进行重新定位，通过品类带动产品，打造核心竞争力。”中国保健品协会秘书长徐华峰表示，现在保健行业不缺产品，缺品牌，缺差异化的优质产品群。他认为，新形势下，需要在激发消费者的兴奋点上找准诉求点，运用大数据充分挖掘卖点。“最基础的是功效，最核心的是概念，最关键的就是营销沟通。”
给传统的营销模式“扎篱笆”，前述举措一针见血地戳到了行业痛点。近年以会议营销方式销售保健食品的经营行为日益增多，部分不法经营者为赚取高额利润，利用虚假宣传等非法手段，引发较多消费投诉，成为社会关注的焦点与监管难点。
中华商店经营发展协会理事长龚荣茂告诉记者，“保健食品的专业度很高，其销售需要诉求考验企业的专业服务能力，通过具有市场区隔、功能性诉求实在的产品精准服务目标人群。对那些利润比较低的品类，企业要追求周转率，积少成多。今后，保健产品的营销将更加专业化，更加注重提供解决方案。”
共同做大市场
有调查显示，广东省保健食品市场占全国40%以上的份额，省内从事保健的相关企业已超10000家，其中九成都是中小企业，以保健食品类企业居多。
往更大里说，我国正在进入老龄化社会，更重要的是，庞大的亚健康人群（尤其是白领阶层）的保健需求逐渐觉醒，从这个角度来讲，有个发展思维亟待厘清：保健行业的竞争不是你死我活的零和游戏，这是一种战略角度的思考和判断。
这就是说，品质竞争将逐渐走上台前，换言之，探索新型发展模式成为当务之急。记者注意到，近日，汤臣倍健加快规划“************家营养探索馆”，拟打造为工业旅游项目。“这是一种思路的转变。作为供给侧，开始注重与消费者高度互动，注重消费者体验，通过文化力量对消费者健康观念产生触动和改变。”有行业专家如是对记者表示。
分析这种代表性的探索模式，记者注意到，目前汤臣倍健已完成探索馆的内容策划和建筑概念设计。“其实，这是优势企业从单一产品提供商逐步升级至健康干预的综合解决方案提供商，创新产品，创新服务模式，创新用户体验，将是接下来不少主流企业围绕具体的疾病领域开展深入的研究，在产品设计上体现使用效果，这种在大健康产业上的布局也渐次成型。”徐华峰指出，优质的产品一定要聚焦，根据数据分析设计个性化的健康干预措施，同时要成为消费者自我保健的平台，“这是未来的一个方向。”
没有全民健康就没有全民小康，这背后蕴藏的健康需求是巨大的。现在问题的关键不是市场有多大，而是怎么挖掘价值高地。例如广东，它作为健康消费大省，至2020年，旨在建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，打造一批健康服务知名品牌和融合发展的健康服务产业集群。目标到2020年，健康服务业发展总规模达10000亿元左右。
“健康保健产业更多的是竟合关系。”龚荣茂称，只有大产业才会有大企业。
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